1まとめらいぶ2017/03/12(日) 17:43:57.77ID:CAP_USER.net
2月25日付日本経済新聞は「ダスキンは2020年度までに、『ミスタードーナツ』の
約4割に相当する500店でドーナツの店内調理をやめる」と報じた。
 
店内調理をやめて喫茶店形式への変更、持ち帰り専門店への切り替えを進める方針だ。
こうすることで確かに人件費や設備費を抑えることができる。店内調理は人件費や
技術習得の教育費がかかる。店内調理用の設備導入には費用がかかり、
メンテナンスなどの維持費用もかかる。経費削減を進める狙いがあるといえる。

 ミスドを主力とするダスキンの外食事業は低迷している。本業の儲けを示す営業
損益は、2014年3月期が4億円の赤字、15年3月期が2億円の赤字、
16年3月期が14億円の赤字で、3期連続の赤字だ。

(中略)

15年10月31日付日本経済新聞は「『ミスタードーナツ』を運営するダスキンは30日、
店舗の大規模改装に乗り出す考えを示した。店の外からドーナツを調理している様子を
見えるようにして、店内への来店を促す。今後5年間で全国1300店のうち最大で
1千店舗の改装を目指す」と報じていた。

 全1300店の8割近くになる1000店を、調理が見えるように改装する計画だった。
しかし、500店で調理をやめるという発表からすると、大規模改装計画は中止または
変更することになるわけで、大きな方針転換といえるだろう。店内調理による
できたてというセールスポイントを強化することよりも、経費削減と
業態転換を優先させることを意味している。

ミスドがミスドではなくなる?

 外食産業の潮流として、調理の様子が見えるつくりの店舗は増えている。消費者の
食の安全・安心に対する関心の高まりに加え、調理の様子を見て楽しむアミューズ
メント性が支持されているのだ。ミスドで、ドーナツができる工程を見て楽しむ
消費者は少なくなかったはず。

しかし、500店で調理をやめるのであれば、多くの人が楽しみを奪われることになる。

 さらに、大きな問題となるのがミスドのブランドイメージの低下だろう。
実質的においしさが低下すること以上に、「ミスドが手づくりをやめた」という
マイナスイメージが消費者に根づいてしまうことの影響は大きい。店内調理を
やめるのが500店という実態以上のイメージ毀損が懸念される。

 近年、セブン-イレブンやローソンなどのコンビニエンスストア各社がレジ横で
ドーナツを本格的に販売していることも、ミスドの業績を悪化させる要因となって
いた。ただ、ミスドはできたてを売りにすることで、コンビニドーナツにはない
差別化されたドーナツを提供することができていた。「コンビニドーナツは
おいしくないが、ミスドのドーナツはおいしいから、買うならミスド」と
考える消費者は少なくなかった。

 そうしたなかで、店内調理を縮小してしまえば、「ミスドのドーナツはコンビニ
ドーナツと変わらなくなった」と思う消費者が続出するだろう。そういった認識が
広がってしまったら、ミスドがミスドではなくなってしまう。一度定着してしまった
イメージは、簡単には払拭できない。取り返しのつかない事態に陥る恐れがある。

 一方、ドーナツ市場は厳しい環境下にある。かつて大行列ができる店として話題に
なったクリスピー・クリーム・ドーナツは、販売の苦戦により多くの店舗の閉鎖を
余儀なくされた。ミスドも例外ではなく、厳しい状況にある。売りがドーナツだけ
では生き残れないともいえる。喫茶店形式への変更、持ち帰り専門店への切り替え
は避けて通れないのかもしれない。

 ただ、ミスドはあくまでもドーナツ店だ。そのドーナツにブランド力がなければ、
業態転換を推し進めても消費者には支持されないだろう。できたての代わりとなる
ポジティブな特長がドーナツに付加されなければ、マイナスの印象だけしか残らない。

 つまり、ミスドは今までより付加価値のあるドーナツを提供する必要がある。
たとえば、ファミリーマートとライザップが共同で糖質制限(低糖質)の商品を
発売して話題になったが、似たような形で低糖質ドーナツやトランス脂肪酸が
含まれないドーナツを開発するのもひとつの手だ。つまり、ドーナツそのものに、
まだ改良の余地があるのではないだろうか。
 
ミスドは業績が低迷し、迷走している。それでも筆者はミスドに、
おいしいドーナツを提供してくれることを期待したい。

(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

【BJ】
 http://biz-journal.jp/2017/03/post_18248.html

 Copyright c Business Journal All Rights Reserved.

菓子パン

【イメージ画像】
【【外食】『ミスド』店内調理廃止の衝撃…コンビニドーナツとの違いが消滅、存在意義がなくなる。】の続きを読む